In Amerikaanse succesfilms geschikt voor kinderen en tieners is steeds meer sluikreclame voor bier te zien.
Ouders die bang zijn dat Hollywood-films hun kinderen aanzetten tot roken, kunnen gerust zijn: sinds het jaar 2000 is het aantal keren dat er in zo’n film een sigaret wordt opgestoken of er bij wijze van sluikreclame een tabaksmerk in beeld komt, flink afgenomen. Voor alcohol geldt echter een ander verhaal. In films waar jongeren zonder begeleiding naar mogen kijken, worden juist steeds meer biermerken en dergelijke getoond.
Minder rookminuten
Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Elaina Bergamini en collega’s van het Norris Cotton Cancer Center (New Hampshire, VS), gepubliceerd in JAMA Pediatrics. Voor dit onderzoek moesten twee filmkijkers voor elk jaar tussen 1996 en 2009 de honderd grootste filmhits bekijken; 1400 films in totaal dus. Daarbij noteerden ze hoe lang er in elke film werd gerookt en gedronken, en hoe vaak een tabaks- of alcoholmerk in beeld kwam.
In de resultaten is duidelijk te zien dat in 1998 de Amerikaanse overheid en tabaksbedrijven met elkaar afspraken niet meer te doen aan product placement van sigaren en sigaretten. Terwijl in de jaren 1996-2000 het aantal getoonde tabaksmerken per honderd films nog schommelde tussen de 54 en 98, daalde dat aantal tussen 2000 en 2006 expontentieel, om daarna te stabiliseren op zo’n 22 reclamemomentjes. Ook het aantal ‘rookminuten’ in de honderd films daalde zichtbaar.
Heineken in de top-3
Bij alcohol is zo’n deal tussen overheid en industrie er echter niet, dus dat het drinkgedrag in de onderzochte periode niet of nauwelijks is afgenomen, is geen verrassing. Wel opmerkelijk: als je puur naar de films kijkt met een G-, PG- of PG-13-rating – oftewel: films die geschikt worden geacht voor kinderen en tieners – is er een flinke stijging te zien: van tachtig getoonde alcoholmerken per honderd films per jaar in 1996 naar 145 merken in 2009. Hierbij gaat het met name om bier, waarbij Budweiser, Miller en ons eigen Heineken het vaakst voorbij kwamen.
Betekent dit dan dat alcoholmerken steeds meer hun best doen om jongeren zo snel mogelijk aan de drank te krijgen? Die conclusie trekken de onderzoekers niet. Zij houden het erop dat alcoholproducenten simpelweg niet goed opletten als ze screen time inkopen voor hun producten, en dus min of meer per ongeluk hun biertjes laten aanprijzen in een film die aan een jong publiek wordt aangeboden.
Bronnen: JAMA Pediatrics, The JAMA Network Journals via EurekAlert!, Darthmouth-Hitchcock Medical Center via EurekAlert!