Wat voor gevolgen heeft het als mensen zelf mogen bepalen hoeveel ze voor iets betalen? Dat onderzochten wetenschappers van de Universiteit van San Diego.

Radiohead probeerde een tijdje geleden om op een nieuwe manier hun muziek te verkopen: fans mochten zelf bepalen wat ze wilden betalen voor het album In Rainbows. Aanleiding voor marketingwetenschapper Ayelet Gneezy en collega’s om dergelijke ‘bepaal-je-eigen-prijs’-regelingen aan een serie tests te onderwerpen. En dat leidde tot intrigerende resultaten.

Gierigaard

Een van Gneezy’s experimenten draaide om een rondvaartboot. Bij het aan boord gaan werden foto’s van de meevarende toeristen genomen, die ze na afloop konden kopen. De ene groep moest daar 15 dollar voor betalen, voor anderen was de prijs 5 dollar. Een derde groep kreeg te horen dat ze mochten betalen wat ze zelf dachten dat een redelijke prijs was; pay what you want of PWYW.

Slechts 23 procent van de 15-dollargroep besloot om de foto aan te schaffen. Maar veel opmerkelijker was dat 64 procent van de 5-dollargroep de foto kocht, tegen slechts 55 procent van de pay-what-you-want-groep. De oorzaak is volgens de onderzoekers dat, wanneer mensen zelf hun prijs mogen bepalen, ze bang zijn zichzelf als gierigaard te zien als ze een laag bedrag neertellen en daarom besluiten om maar helemaal van de deal af te zien.

De PWYW’ers die de foto wél kochten, betaalden daar overigens gemiddeld bijna 6,50 dollar voor. Hierdoor bracht deze groep, ondanks het lagere percentage kopers, onder de streep toch meer geld in het laatje dan de 5-dollargroep. (En ongeveer evenveel als de 15-dollargroep.)

Zelfbeeld

Een ander experiment deed het team van Gneezy in een Weens restaurant, waar mensen met de PWYW-methode voor hun eten mochten betalen. Een deel moest dat doen door het geld anoniem in een envelop te stoppen, de rest betaalde aan een experimentator, die het bedrag noteerde.

Het opmerkelijke resultaat: de klanten betaalden in het eerste geval gemiddeld meer dan in het tweede. Het gaat ons er bij het bepalen van een billijke prijs dus niet zozeer om wat anderen van ons denken, als wel om het hoog houden van ons eigen zelfbeeld, concluderen de onderzoekers. Maar als we daarbij op onze vingers worden gekeken, wordt dat streven blijkbaar tenietgedaan en durven we minder te betalen zonder dat we ons daar al te slecht bij voelen.

Bronnen: PNAS, ScienceNOW, Wired

Beeld: Vitaly Volkov/CC BY 2.5