De klachtenafdeling kun je het beste blauw verven en vrouwen zijn in winkels makkelijker blij te maken met geuren dan mannen. Dat zijn twee van de conclusies uit een nieuw onderzoek naar de effecten van geur, kleur en muziek op klanten.

De nodige winkels proberen met allerlei geurtjes, kleurtjes en muziekjes hun klanten in de juiste stemming te brengen – uiteraard in de hoop de verkoop te stimuleren. Maar werken dat soort trucs wel? Opmerkelijk genoeg heeft de wetenschap nooit een goed antwoord op die vraag kunnen geven. Maar nu is er een grote overzichtsstudie verschenen die wél duidelijkheid zou bieden.

Verbetere winkelervaring

Voor dit onderzoek putten de Oostenrijker Holger Roschk en collega’s uit 66 eerdere studies, gepubliceerd tussen 1982 en 2016. In die studies werden in totaal meer dan 15.000 proefpersonen bekeken. De onderzoekers richtten zich daarbij op het effect dat geur, kleur en muziek had op plezier, tevredenheid, opwinding en het beoogde gedrag.

Met muziek kun je wel plezier, tevredenheid en gedrag beïnvloeden, maar niet de opwinding, zo constateren Roschk en zijn team. Geur lijkt een effect te hebben op alle vier en is dus volgens de onderzoekers een goede manier om de ‘shopping experience’ te verbeteren. Daarmee zetten ze zich af tegen eerder onderzoek, waarin winkeliers juist werd afgeraden om al te zeer op de effecten van geuren te vertrouwen.

Warme en koude kleuren

Bij kleur blijkt het zo te zijn dat warme kleuren (rood, oranje, geel) effect hebben op de opwinding en koude kleuren (groen, blauw, violet en wit) op de tevredenheid. De onderzoekers raden winkeliers dan ook aan om een schap met nieuwe producten een warme kleur te geven om het enthousiasme daarvoor aan te wakkeren. De afdeling klachten kan daarentegen het beste een koude kleur krijgen.

Verder constateren de onderzoekers nog dat muziek en geur beter werken in omgevingen waar diensten worden aangeboden dan op de winkelvloer. Ook lijkt geur een groter effect te hebben op het plezier van vrouwen dan op dat van mannen.

Subtiele effecten

Wel wijzen Roschk en collega’s er op dat het allemaal vrij subtiele effecten zijn. Winkeliers moeten ze dus vooral zien als een langetermijnstrategie en niet verwachten dat een oranje rek gelijk zorgt voor een run op de nieuwste smaak chips.

Bronnen: Journal of Retailing, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt via Alpha Galileo, Journal of Retailing via EurekAlert!

Beeld: FreeImages.com/Raa_Sz