Nederlandse onderzoekers laten zien dat het inzetten van aantrekkelijke modellen bij de verkoop van je product (denk George of Yolanthe) niet altijd effectief is.

Het idee is heel simpel: laat in de advertentie van je product een aantrekkelijk persoon zien en de verkoopcijfers schieten omhoog. En dus zien we George Clooney die wordt geplaagd door een cafeïneverslaafde God, en moeten we allemaal bekijken hoe Yolanthe Sneijder-Cabau haar wekelijkse boodschappen bij een bepaalde supermarktketen haalt. (Per helikopter, dat dan weer wel.)

Toch is de wetenschappelijke wereld nog niet zo overtuigd van dit simpele idee. Studies hebben namelijk aangetoond dat aantrekkelijke modellen in advertenties en reclames soms zorgen voor een positief effect, soms weinig effect teweegbrengen, en soms zelfs negatief werken. Daarom stroopten twee onderzoekers van de universiteit van Tilburg hun mouwen op om dit marketingvarkentje voor eens en voor altijd te wassen.

Ze kwamen na een aantal experimenten tot de conclusie dat “de effectiviteit van het gebruik van aantrekkelijke modellen afhangt van de manier waarop die aantrekkelijkheid wordt gebruikt.” Met andere woorden: sex sells, maar niet altijd. Als er ‘gewoon’ een aantrekkelijk persoon te  zien is, dan heeft dat weinig effect. Maar heeft het fraaie model een link met het product, dan is de kans groter dat het als positief wordt beoordeeld. Wanneer de mooiheid van het model als argument wordt gebruikt, zoals bij veel verzorgingsproducten, dan ligt het er maar net aan. Heeft de consument het idee dat hij/zij mooier kan worden door het product? Dan is het kassa. Maar is de consument wat kritischer ingesteld, dan heeft ook dit geen nut.

Het is dus niet zo dat we bij het zien van de eerste de beste mooie man of vrouw alle ratio overboord gooien; het model moet wel een functie hebben in de reclame of advertentie. En da’s best fijn om te weten.

Bron: University of Chicago via EurekAlert!, Journal of Consumer Research
Beeld: CC BY-SA/tgraham