Hoe lees je een menukaart? Op een veel simpelere manier dan eerder werd gedacht, blijkt uit eye-trackingonderzoek.

Het is natuurlijk razend interessante informatie voor restauranthouders: hoe kijkt de gemiddelde klant naar een menukaart, en welk deel van de pagina krijgt daarbij de meeste aandacht? Het volgende plaatje wordt daarbij in de wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp (ja, die is er) vaak opgevoerd:

In woorden: de lezer begint iets boven het midden op de rechterpagina (1) met lezen, gaat dan via de rechterbovenhoek (2) naar de linkerpagina (3), leest die van boven naar beneden (4), kijkt dan weer naar de rechts (5), om vervolgens via een omtrekkende beweging (6) in het midden van de linkerpagina te eindigen (7). En daarbij zou dan het item dat op de ‘sweet spot’ bij het cijfer ‘1’ staat de meeste aandacht krijgen.

Alleen: dit ingewikkelde patroon is – gek genoeg – nooit empirisch getest of verklaard, zegt Sybil Yang van Cornell University en San Francisco State University. Daar besloot ze verandering in te brengen door 25 personen opdracht te geven een menukaart uit te pluizen, voorzien van een eye-tracking-systeem (een hoofdband met twee camera’s, die samen weergeven waar de drager op elk moment naar kijkt). Het ontluisterende resultaat van dit experiment: mensen lezen, heel simpel, eerst de linkerpagina van een menu van boven naar beneden, en dan de rechterpagina van boven naar beneden.

Een echte ‘sweet spot’ lijkt er niet te zijn, concludeert Yang in haar artikel. Op zijn best zijn er twee ‘sour spots’: de onderkanten van beide pagina’s werden minder vaak bekeken. Maar goed: daar stonden de salades en de informatie over het restaurant, dus je zou ook kunnen stellen dat deze delen van het menu simpelweg een minder boeiende inhoud hadden.

“Op basis van deze studie moeten restauranthouders het traditionele menuontwerp sceptisch benaderen”, schrijft Yang. “Klanten lezen een menukaart van twee pagina’s als een boek, en stellen hun maaltijd waarschijnlijk samen op basis van het gekozen hoofdgerecht.”

Restauranthouders die zich nooit in de vakliteratuur hebben verdiept bij het indelen van hun menukaart, kunnen dus opgelucht ademhalen. Als ze dat wel hadden gedaan, had het ze waarschijnlijk weinig verder geholpen.

Bron: International Journal of Hospitality Management, San Francisco State University via EurekAlert!

Beeld: Christian Ferrari (foto), International Journal of Hospitality Management (illustraties)