Sex sells. Zo luidt althans een veelgehoord marketingcliché. Maar nieuw onderzoek laat zien dat het in elk geval bij vrouwen anders zit.

Seksuele beelden worden vaak gebruikt voor reclames in tijdschriften en tv-commercials. Reclames zouden aantrekkelijk gevonden moeten worden, maar vrouwen vinden deze beelden juist onaangenaam, zo blijkt uit een nieuwe studie. Terwijl het toch echt juist de vrouwen zijn die het meest shoppen en impulsieve aankopen doen.

Voor het onderzoek kregen vrouwen in het lab een commercial te zien van een horloge van 10 dollar en een horloge van 1250 dollar. Beide reclames waren erotisch van aard. De reacties bij het goedkope horloge waren aanzienlijk negatiever, zo bleek vervolgens; die reclame riep met name gevoelens van boosheid en weerzin op.

Waar komt dat door? Vrouwen hebben over het algemeen een negatieve houding tegenover seksuele beelden, schrijft wetenschapper Kathleen Vohs in het tijdschrift Psychological Science. Volgens haar is het romantisch beeld dat vrouwen hebben van seks de oorzaak van deze negatieve houding. Seks is iets speciaals, aparts en zeldzaams. Die gedachte komt niet overeen met de voorgeschotelde plaatjes en beelden. Bij het dure horloge waren de reacties dan ook aanzienlijk minder negatief; de hoge prijs straalt exclusiviteit uit, wat beter aansluit bij de waarde die vrouwen toekennen aan erotiek.

Bronnen: Psychological Science, Association for Psychological Science

Beeld: Christian Bohr